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生態環境保護是靠宣傳教育起家的。從20世紀80年代開始，這句話口口相傳，生態環境工作者耳熟能詳。40年后的今天，生態環境保護面臨的形勢和任務已經發生了巨大變化，但這句話仍是經典，曾經的起家本事正在成為看家本領。

看家與起家，責任同樣重大。所謂看家，既是看管門戶，也是“門面擔當”?！笆奈濉币詠?，統籌發展與保護的輿論壓力持續加大，生態環境宣傳教育工作歷史性地承擔起凝聚人心、鼓舞士氣的重要使命，并交出了一份令人滿意的答卷。2025年生態環境宣傳教育工作會議指出，“十四五”以來，全國生態環境系統在習近平生態文明思想和習近平文化思想的科學指引下，勇于擔當、主動作為，推動生態文明建設主旋律更加響亮，崇尚生態文明的社會氛圍愈發濃厚，美麗中國建設全民行動體系初步構建，生態環境宣傳教育工作取得積極進展。

對于生態環境部門而言，宣傳教育工作從起家本事發展為看家本領，并非簡單沿襲起家階段的宣傳教育思路，而是根據生態文明建設和生態環境保護的時代需求，守正創新、不斷升華。近年來，生態環境宣傳教育工作呈現出4個鮮明特點：一是廣泛深入宣傳習近平生態文明思想，準確把握工作重心，唱響主旋律；二是系統重塑宣傳教育格局，壯大“朋友圈”，當好“領唱員”；三是持續改進方式方法，擁抱數字化，聚攏高人氣；四是始終關注受眾體驗，注重獲得感，追求高質量。

如果把這4個特點聯系起來，就可以發現新時代生態環境宣傳教育工作的內在邏輯，即以人民為中心，調動能調動的力量，觸達能觸達的人群，讓參與者更愿意參與，讓行動者更樂于行動，深入推動習近平生態文明思想入腦、入心、入行，推動形成人人、事事、時時、處處崇尚生態文明的社會氛圍。

在這一邏輯的支撐下，生態環境宣傳教育工作境界大開，主題從生態環境保護工作升華為以美麗中國建設全面推進人與自然和諧共生的現代化，方式從政府主導轉變為各部門、各領域乃至社會各界的雙向奔赴，人氣從成千上萬躍升到數以億計，格局從著眼業務工作轉變為著力推動文化繁榮和文明傳承邁向新高度。

廣泛深入宣傳習近平生態文明思想，準確把握工作重心，唱響主旋律

新時代生態文明建設成就舉世矚目，特別是生態環境質量改善效果顯著，這方面人民群眾感受得最直接、最真切，也最有獲得感。

生態環境部門胸懷“國之大者”，高舉旗幟、引領導向，將廣泛深入宣傳習近平生態文明思想的真理力量和實踐偉力作為首要政治任務，自覺把生態環境保護工作融入經濟社會發展大局，解讀高水平保護服務經濟回升向好、支撐高質量發展的內在邏輯，闡釋人與自然和諧共生的時代主題，講述美麗中國建設的美麗故事，讓生態文明建設的主旋律持續高昂，發揮著統一思想、凝聚共識的重要作用。

當前生態文明建設仍然處于壓力疊加、負重前行的關鍵期，強調實干非常重要，注重宣傳也同樣重要。深入打好污染防治攻堅戰是中心工作，善于打好宣傳教育“主動戰”也是中心工作，這是新時代生態文明建設的必然要求。

打好宣傳教育“主動戰”，既是目標導向，也是問題導向。隨著污染防治攻堅的不斷深入，觸及的矛盾往往是結構性、根源性的，涉及的層次更深、領域更廣、要求更高，生態環境保護工作面對的輿論形勢也更為復雜?！碍h保影響經濟”“環保影響民生”等言論時有出現，往往誤導輿論。這就要求生態環境部門必須一邊做一邊說，既要說清楚做了什么及其重要意義，又要說明白現在還做不到什么、為什么做不到，從而進一步凝聚人心、鼓舞士氣、取得共識、贏得支持，這也是在積極有效地服務經濟社會發展大局。

打好宣傳教育“主動戰”，強調“主動”，立足點在“戰”。這些年總體良好的輿論環境不是自然而然出現的，是靠一場場主動戰守出來的，也是在一場場遭遇戰中打出來的。

打好主動戰，首要就是構建正面輿論場。生態環境部門建立了一套比較成熟的新聞宣傳模式，主動設置新話題，提出新思路，樹立新典型，通過媒體宣傳，持續放大關于生態文明建設和環境保護的正面新聞輿論。

主動設置議題。各級生態環境部門將例行新聞發布會作為重要平臺，主要負責人擔當第一新聞發言人，主動回應群眾關切，充分展現新時代生態環境保護新舉措、新成效。特別是生態環境部主要負責同志在黨的二十大、全國兩會等重要會議活動期間接受權威訪談，參加新聞發布，深入解讀習近平生態文明思想的理論和實踐成果，發揮了關鍵的“頭雁”作用。

主動策劃選題。各地生態環境部門精心組織主題采訪，在各類媒體開設專欄，推出了眾多有深度、有溫度的優秀新聞報道。比如，上海市生態環境局與中央廣播電視總臺上?？傉静邉潯稛o廢城市建設》報道，在《新民晚報》開設 《美麗上海聽民聲》專題報道；安徽省生態環境廳在安徽電視臺經視頻道《第一時間》欄目開辟《書記市長談環?！穼?，由市委、市政府主要領導“現身說法”。

主動打造政務新媒體平臺。過去傳播主要靠媒體，現在生態環境部門更加注重靠自己，及時發布權威信息，策劃網絡活動，推動發布形式實現從平面向立體、從靜態到動態的轉變。更重要的是，運用全國生態環境新媒體矩陣，生態環境系統實現了重大信息全員轉發，上下聯動、同頻共振的輿論引導合力基本形成。

主動登上國際舞臺。近年來，國際輿論斗爭形勢愈加嚴峻復雜，我國生態文明建設優勢尚未轉化為話語優勢。在重要國際場合系統宣介中國主張、中國智慧、中國方案，有力反駁錯誤言論和無端指責，是對外輿論斗爭的主要抓手。在《聯合國氣候變化框架公約》第二十九次締約方大會（COP29）期間，中國舉辦了50場邊會活動和10場專題展，被英國廣播公司（BBC）稱贊“中國是會場唯一積極因素”；在《生物多樣性公約》第十五次締約方大會（COP15）期間，云南15頭亞洲象的“北上南歸”之旅被譽為“最好的國家形象宣傳片”。講述中國作為全球氣候治理行動派的擔當故事，講述中國踐行多邊主義開展生物多樣性保護的國際合作故事，講述綠色“一帶一路”共建共享共贏的故事，依然任重道遠。

通過多層次、多角度、多渠道的主動發聲，生態文明建設的聲勢愈發浩大，美麗中國建設的聲音更加響亮，人與自然和諧共生的理念更加深入人心。

系統重塑宣傳教育格局，壯大朋友圈，當好領唱員

生態環境宣傳教育追求廣泛傳播與深遠影響，自然是參與者越多越好，覆蓋面越廣越好，人氣越旺越好。

生態環境部門歷來高度重視全民行動，將動員組織全社會力量、壯大生態環境保護事業統一戰線作為重要工作。經過多年努力，生態環境宣傳教育的“朋友圈”越來越廣。組織者、執行者、參與者、響應者、支持者，共同構成了美麗中國全民行動的壯闊圖景。

各部門、各戰線協同推進，美麗中國建設行動默契十足。在中央層面，生態環境部聯合中宣部等五部門印發《“美麗中國，我是行動者”提升公民生態文明意識行動計劃（2021－2025年）》，聯合中央社會工作部等八部門印發《關于深入開展“美麗中國，我是行動者”系列活動工作方案》，聯合中央文明辦等四部門發布《公民生態環境行為規范十條》。在地方層面，區域合作機制不斷涌現，如京津冀生態環境部門宣傳工作機制、長三角區域生態環境宣教聯盟；部分地區出臺了生態文明教育類地方法規，如天津、江蘇、廣東等地以法律形式明確各部門職責；四川等地建立了省內協調推進機制等，充分整合各方資源。構建大宣教格局，各有各的高招。

企事業單位積極開放，助力公眾參與走實走深。八大行業2100多家企事業單位開放了環保設施，吸引超過2億人次參觀，讓環保設施從“閑人免進”的神秘場所變為“城市客廳”。這種開放不僅是物理空間的開放，更是理念開放、格局開放。高水平、精準化的開放活動，如“開放 研學”“開放 志愿”等互動模式，帶動公眾從“旁觀者”成為“共治者”。事實證明，開放贏得信任，陽光化解偏見，開放了就有人來，來了就有認識，認識了就有行動。

影響有影響力的人，帶動社會各界多彩實踐。生態環境部門聘請社會各界知名人士擔任特邀觀察員，為生態環境保護建言獻策；邀請資深官員專家組建美麗中國特邀講師團，開展專業宣講；推選最美生態環境志愿者，發揮引領作用；團結主流新聞媒體，輸出高品質的新聞報道；凝聚作家和文藝工作者，創作生態文化作品；資助社會組織，開展公益項目；動員大中小學生，以多種形式踐行綠色生活；吸引了一批圖文音視制作者，激發出了一個個主題創意。越來越多的人加入綠色行動者的行列，越來越多的領域涌現出美麗中國共建共治共享的生動實踐。

可以說，新時代生態環境宣傳教育領域正在演繹一曲氣勢恢宏的大合唱，合唱隊員來自各部門、各領域、各行業，大合唱的主題是人與自然和諧共生，黨委和政府是指揮，生態環境部門是領唱。

這場大合唱吸引了越來越多的人參與，帶來了生態環境志愿文化的空前繁榮。據不完全統計，目前全國生態環境志愿者人數超3500萬人，開展項目151萬多個。眾多志同道合的同行者把滿腔熱情灑向綠色大地。守護綠水青山，已經成為一種自覺；參與志愿服務人人可為、處處可為，已經成為一種共識。自覺是一種態度，志愿是一種文化。當自覺和志愿相遇，參與生態環境志愿服務就成了新風尚，成為全民行動的美麗注解。

持續改進方式方法，擁抱數字化浪潮，聚攏高人氣

生態環境宣傳教育歷來強調喜聞樂見，即用公眾普遍樂于接受的形式和內容進行組織、動員和傳播。喜聞樂見是有時代色彩的。在當下，互聯網是最具群眾基礎、影響最廣泛的社交和傳播載體之一?？梢哉f，充分用好互聯網是數字時代生態環境宣傳教育工作的鮮明特征。

人在哪里，宣傳陣地就設在哪里。第55次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2024年底，我國網民超過11.08億人，超過99%的網民使用社交網絡，超過97%的網民使用即時通信工具，超過10億網民是視頻和短視頻用戶。既然人們活躍在網上，那么互聯網就是生態環境宣傳的一大主陣地。生態環境部率先垂范，其政務新媒體全網粉絲量達到660萬。

擁抱數字化，既體現在辦好政務新媒體上，也體現在互聯網思維和數字化技術的廣泛應用上。

“美麗重慶”融媒體矩陣粉絲量突破600萬，全年發布推文6000余條、視頻2100余條，組織直播22場， 開展“打卡美麗重慶”等網絡宣傳活動10余場。

四川探索把新聞發布會辦成“直播帶貨會”，現場展示雅安魚子醬、峨眉山茶葉、青神天蠶絲、蒼溪綠色農產品、 丹巴生態養殖產品等一批生態產品。

浙江推出“云參觀”“云直播”“云打卡”等線上活動，助力環保設施向公眾開放。打造3D云展館，讓市民通過手機就能“實地”參觀污水處理設施；運用VR 全景漫游技術，讓公眾沉浸式體驗垃圾變廢為寶的過程。

最具有標志性的是六五環境日活動。從國家主場到地方主場，從主會場到分會場，從六五當天延伸到宣傳周、宣傳月甚至宣傳季，各地通過線上線下結合、慢直播和直播聯動等方式營造出主題宣傳的強大聲勢。抖音上“六五環境日”話題閱讀量達到57.6億次，微博上“美麗中國我是行動者”話題閱讀量達10億次。

網絡是虛擬世界，又是真實的存在。公眾參與既可以通過網絡進行宣傳動員，又可以在網絡上實現。線上與線下的界限越來越模糊，線上活動基本都有線下活動作支撐，線下活動也大多需要線上的呼應與放大?；ヂ摼W之于公眾參與，既是形式也是內容。

秉持互聯網思維，注重“網感”，讓生態環境宣傳教育工作凝聚起前所未有的高人氣，有效擴大了宣傳動員的覆蓋面。有一個網絡熱詞很生動、很形象，那就是“觸達”。與傳統宣傳動員方式相比，在大數據賦能下，觸達人數往往呈幾何級數增長。

廣西開展的大型網絡科普宣傳活動“讓‘鯨喜’常在”，有38個融媒體賬號同步直播，總觀看量超過210萬次。安徽制作的《生物寶藏在安徽》視頻作品全網播放量超過1000萬人次。生態環境部在全國發起中小學生“公民十條”暑期打卡活動，帶動6400萬人次參與踐行綠色生活方式。四川省生態環境宣傳教育中心等制作的生物多樣性保護系列紀錄片《生態秘境》，在黨的二十大開幕當天于央視紀錄頻道晚間黃金時段播出，累計觸達觀眾超1億人次。

觸達數萬、數十萬人次，過去用傳統手段實現已屬不易；而百萬、千萬、上億人次，只有借助大數據才能實現。生態環境公眾參與活動和有關宣傳產品經過互聯網推送傳播，其社會影響的廣度和速度得到極大提升。

對于生態環境宣傳教育工作來說，這是大有可為的時代，數字賦能讓內容呈現有了更多可能，傳播速度實現即時可達，傳播渠道得以無限拓展，傳播效果能夠持續放大。但這也是充滿挑戰的時代，在網絡算法的影響下，“人找信息”轉變為“信息找人”，“個性推薦”容易導致“信息繭房”現象，網絡觀點多元多變，輿情演變迅速多樣。

生態環境部門成功擁抱數字化，不僅實現了觸達數量的爆發式增長，還提升了觸達的精準度，更重要的是，它推動了公眾與政府的雙向奔赴。能夠吸引百萬、千萬乃至上億人關注和參與，這說明宣傳動員具有很強的針對性和吸引力。而更有意義的是，這種參與伴隨著充分的互動。信息開放、意愿速達、資源共享，公眾與政府的溝通與合作更加順暢高效。

始終關注受眾體驗，注重獲得感，追求高質量

衡量生態環境宣傳教育效果好不好、質量高不高，不僅要看有多少人參與，更要看參與者有多少收獲。能否讓參與者獲得良好體驗，直接關系著宣教成果的可持續性。生態環境宣傳教育堅持以人民為中心，最直接的體現就是更加關注受眾的獲得感。

更加關注受眾的獲得感，首先表現為宣傳產品不僅要有意義，而且要有意思、有品味。

這幾年的生態環境宣傳品，形式更加多樣，內容更加生動，地方特色更加鮮明。生態文學創作、電視紀錄片、主題動漫、音樂專輯、舞蹈、情景劇、提線木偶劇、有聲書、快板、互動游戲、表情包等層出不窮?？贪逦恼律倭?，有趣故事多了；說教味兒淡了，文化味兒濃了。簡單來說，就是更好看了。

例如，貴州生態環境系統年輕人自編自導自演的主題宣傳片《表情·喜怒憂思》，將生態環保工作具象為微笑、怒目、皺眉、深思等表情，讓空氣質量、污染物削減數據、自動監測等專業概念變得鮮活易懂。正如貴州省環境宣傳教育中心在總結時所說，要用最“歡脫”的宣傳產品、最熱鬧的公益活動、最生活化的表達充分展現生態文明建設成果，講好生態環境保護故事，贊頌人與自然和諧共生之美，搭建生態環境保護與公眾之間的“共情”之橋，用“共情”引發“共鳴”，最終達到“共護”的目標。

更加關注受眾的獲得感，其次體現在它是生態環境宣傳教育活動的基本設計理念。參與者可能不求回報，但組織者卻希望參與者能有所收獲，從而激發長久的內生動力。

獲得感可以是知識的收獲。生態環境部門設立的宣傳教育基地和主題場館基本建在自然保護區、優美鄉村、環境友好企業、科技館、博物館等場所，向公眾開放的環保設施涵蓋了生態環境監測、城市污水處理、城市生活垃圾處理、危險廢物及電子電器廢棄物處理、石化、電力、鋼鐵、建材8個行業。參觀者在一次次走進中開眼界、長見識，體驗發現的樂趣、學習的樂趣和參與的樂趣，帶著問題而來，收獲答案而歸。

獲得感可以是被認可的喜悅。湖北開展的少年環保使者、青年環境友好使者聘選活動，天津舉辦的“高校環保辯論賽”“大學生環境學科創新與實踐能力邀請賽”及“我是小小生態環境局長”活動，廣東組織的青少年環保創意大賽（包括環保手抄報大賽，生態文學詩歌、散文創作大賽，環保漫畫大賽），都讓參與者在深度參與中獲得滿滿的成就感。

獲得感還可以是美的享受。廣東舉辦的“美麗中國·廣東生態文明藝術雙年展”，展出30多位一流藝術家的采風作品和社會各界的1000多件藝術品，帶給數萬名觀眾藝術之美。各地開展的自然教育活動，帶領學生走進自然、融入自然，讓孩子們在樹林漫步、河中嬉戲、花間觀蜂等過程中充分感受自然之美。

更加關注受眾的獲得感，最后體現在關注不同群體，努力打通生態環境宣傳教育的“最后一公里”。

重慶面向基層群眾常態化開展“發言人來了—— 環保微宣講”活動，有效打通政策宣傳的“最后一公里”。

安徽探索推出“鄉村生態振興之聲”，突出好聽好懂好記的特點，緊扣農村和農民身邊事，開設《空中環保課堂》《環保故事會》專欄，每期時長約5分鐘，通過覆蓋全省約1萬個行政村的20萬只“鄉村大喇叭”播出，成功打通鄉村信息傳播“最后一公里”。

四川推出100余部以村支書、農技帶頭人、志愿者為主角的生態文明宣講視頻作品。這些作品用身邊事、平凡人、小道理講述習近平生態文明思想的大邏輯、大情懷、大道理，把綠色種子撒向田間地頭。

讓參與者更愿意參與，讓行動者更樂于行動，是生態環境宣傳教育的不變命題。從這個角度來看，生態環境宣傳教育工作的重要價值不僅在于傳播知識，更在于繁榮生態文化、傳承生態文明。

來源 | 《中國生態文明》雜志2025年2期

編輯 | 李夏菁